Quais são os formatos dos anúncios


Com o fim de descrever os formatos de anúncio veiculados no mercado do rádio no Brasil, a presente pesquisa partiu, basicamente, de duas hipóteses.

Por Clóvis Reis

Sinteticamente expostas, podem formular-se assim: 1) as características dos formatos dependem da natureza do anunciante e dos seus objetivos publicitários; 2) as características dos anúncios dependem, além disso, do modelo de programação da emissora na qual se veicula a propaganda, porque a oferta programática implica uma audiência delimitada e o manejo de uma determinada linguagem radiofônica.

Estes eixos facilitam uma definição dos formatos vigentes no mercado e, ao mesmo tempo, oferecem uma visão global do alcance da propaganda radiofônica, isto é, indicam as estratégias de comunicação desenvolvidas no meio e identificam o modo como os anunciantes estão utilizando o rádio em nossos dias.

Para responder às perguntas da pesquisa, o método empregado compreendeu a realização de dois tipos de atividades: as descritivas e as analíticas. Em um primeiro momento, interessou descrever de forma sistemática o repertório dos relatos publicitários existentes na atualidade.

Esta atividade incluiu uma exaustiva revisão bibliográfica para examinar o conceito de formato que utilizaram as pesquisas anteriores e assim poder propor uma nova definição, revisar a descrição dos anúncios nos estudos precedentes, oferecer um novo modelo de identificação e descrever os relatos a partir de tais âmbitos de caracterização, classificar as diferentes modalidades de anúncio e propor uma tipologia dos formatos vigentes no mercado do rádio.

Em segundo lugar, se realizou a análise da suficiência – ou não – da nova tipologia e a comprovação de como se adotam os formatos de anúncio em função das variáveis próprias de um determinado mercado. Em atenção a esta perspectiva se realizou a análise prática de um estudo de caso, no mercado publicitário do Brasil.

Em concreto, analisou-se a propaganda que transmitem as emissoras de rádio do Estado de São Paulo, o principal mercado radiofônico do Brasil. O estudo se baseou em uma mostra com um total de 1.956 anúncios que veicularam 17 emissoras, durante 102 horas de programação, gravadas entre as 7 e as 13 horas do dia 24 de abril de 2002.

A mostra reunia as emissoras com maior média de ouvintes do Brasil na época em que se realizou a pesquisa (IBOPE, 2002, http://www.ibope.com.br/midia-produtos/mid-rad-audi-top5-outdez-htm), apresentando uma diversidade na oferta programática e representando diferentes tendências na gestão da propaganda radiofônica. Com efeito, as emissoras selecionadas constituíam a mostra que o Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística (Ibope) utilizava para calcular o investimento publicitário realizado em São Paulo, o estado que tem o maior número de emissoras do país, que lidera a divisão dos recursos destinados à propaganda e que constitui o centro da economia nacional.

Uma vez selecionada a mostra de anúncios, o seguinte passo consistiu em determinar o desenho metodológico da pesquisa. A aproximação específica ao estudo utilizou uma metodologia quantitativa e qualitativa, com o fim de medir e avaliar os resultados do trabalho de forma objetiva e sistemática. A análise de conteúdo foi a técnica de pesquisa escolhida e, como fonte secundária de informação, se realizaram entrevistas semi-estruturadas com publicitários, profissionais do rádio, anunciantes e empresários da área de comunicação.

Os resultados que serão expostos na próxima semana, aqui no Caros Ouvintes, são a síntese de uma pesquisa realizada para a Tese de Doutorado, que o autor apresentou à Faculdade de Comunicação da Universidade de Navarra (Espanha), em 2004, sob a orientação da Professora Maria del Pilar Martinez-Costa.